Маркетинг мертв. Да здравствует стратегия!
Анатолий Перепелкин
Эксперт по управлению репутацией и маркетингу
Если ваш маркетинг — это просто таргет и промокоды, то у меня для вас плохие новости. Так делают все. И тонут вместе. Стратегический маркетинг — не про «как закупить лиды», а про «как построить империю». Эта статья — не очередной обзор терминов, а реальная шпаргалка для тех, кто хочет выжить, вырасти и доминировать.
Что такое стратегический маркетинг — без воды
Стратегический маркетинг — это система долгосрочных решений, основанная на анализе, позиционировании и уникальном предложении. Его задача — не просто продать, а выстроить бизнес-модель, которую не сдует первый же кризис.
Главная цель стратегии
Создать устойчивое конкурентное преимущество, выстроить лояльность клиентов и держать рынок под контролем. Это не «больше клиентов». Это «лучшие клиенты, лучший продукт, лучшие условия».
Но на этом не заканчивается. Стратегический маркетинг — это еще и про внутреннюю культуру, качество командного взаимодействия и сильных сотрудников, которые общаются с клиентами и создают тот самый уникальный опыт. Вложение в внутреннюю репутацию, ценности команды и внутренние коммуникации напрямую влияет на внешний успех. Все, что происходит внутри, становится лицом компании наружу. Если вы в это вложились — у вас есть шанс построить не просто прибыльный бизнес, а сильный бренд с глубокой основой.
Карта стратегического маркетинга: 6 шагов
- Продукт и ценность: что именно мы продаем, зачем это людям, какую проблему решаем (здесь лучше ориентироваться на 5W по Шерингтону: What — что мы предлагаем? Why — зачем это нужно клиенту? Who — кому именно это подходит? When — когда он это использует? Where — в каком контексте? Ответы на эти вопросы помогают создать четкую картину продукта и его ценности).
- Сегментация целевой аудитории: кто наш клиент, в чем его боль, зачем он к нам
- Анализ рынка и конкурентов: кто уже есть, кто силен, где слабые зоны, куда можем войти
- Позиционирование: место бренда не только в голове клиента, но и в голове сотрудников, особенно продажников и всех, кто коммуницирует с рынком
- Стратегия продвижения: гибкая, динамичная, реагирующая на рынок и меняющуюся ситуацию, а не высеченная в камне
- Контроль, корректировка и рост: постоянный мониторинг метрик, отклик на обратную связь, улучшение процессов
Также важным элементом становится регулярное проведение стратегических сессий с квалифицированным специалистом, который способен объективно взглянуть на ваш бизнес, выявить слепые зоны и предложить действенные решения. В качестве примера можно привести Кристину Назин — эксперта, специализирующегося на глубинном стратегическом мышлении, репутационных связях и развитии бизнес-моделей.
Формулы стратегического маркетинга
Маркетинг без цифр — это гадание. Даже простейшая математика позволяет не просто понять, что происходит, но и прогнозировать развитие событий, корректировать действия, усиливать сильные стороны и закрывать слабые места. Эти формулы — основа для принятия взвешенных решений и развития всех маркетинговых и бизнес-процессов.
Ниже — подробные формулы, как они считаются, и реальные примеры.
- Емкость рынка = Кол-во потенциальных клиентов × Средний чек
- Показывает общий объем продаж на рынке.
- Пример: В регионе 20 000 свадеб в год, средний чек на платье — 70 000 ₽. Значит:
- 20 000 × 70 000 = 1 400 000 000 ₽ — потенциальная емкость.
- Доля рынка (%) = (Ваши продажи / Общий рынок) × 100
- Сколько процентов от всего рынка занимает ваш бренд.
- Пример: Если вы продали на 35 млн ₽, а рынок — 1,4 млрд ₽:
- (35 000 000 / 1 400 000 000) × 100 = 2,5%
- LTV (Lifetime Value) = Средний чек × Частота покупок × Время жизни клиента
- Сколько приносит один клиент за все время.
- Пример: Средний чек — 15 000 ₽, клиент покупает 2 раза в год, остается с вами 3 года.
- 15 000 × 2 × 3 = 90 000 ₽
- CAC (Customer Acquisition Cost) = Расходы на привлечение / Кол-во новых клиентов
- Сколько вы тратите, чтобы получить одного нового клиента.
- Пример: Потратили 300 000 ₽ на рекламу, привлекли 100 новых клиентов:
- 300 000 / 100 = 3 000 ₽
- ROMI = ((Доход от маркетинга — Расходы) / Расходы) × 100%
- Показывает возврат инвестиций в маркетинг.
- Пример: Вы вложили 100 000 ₽, заработали 250 000 ₽:
- ((250 000 — 100 000) / 100 000) × 100% = 150%
- Стратегическая устойчивость = (Сильные + Возможности) — (Слабости + Угрозы)
- Простая модель оценки стратегической позиции компании. Это похоже на SWOT-анализ, но в более прикладной и числовой форме.
- При этом важно понимать, что SWOT-анализ — это динамическая модель, которую следует обновлять регулярно в зависимости от изменений во внутренней и внешней среде.
- Пример:
- Сильные стороны: 8 баллов
- Возможности: 7
- Слабости: 4
- Угрозы: 5 8 + 7 — (4 + 5) = 6 — положительная устойчивость
Маркетинг без цифр — это гадание. Цифры — это стратегия.
Кейсы из бизнеса: когда стратегия решает
Кейс 1: Бренд X вложился в инфлюенсеров — получил всплеск продаж, но без стратегии не удержал внимание. Через год — спад, снижение лояльности и полный ребрендинг. Это классическая ошибка: ставка на тактику без стратегии.
Кейс 2: Ретейлер бытовой техники провел стратегическую сессию и пересмотрел сегментацию аудитории. Вместо акцента на «низкие цены» сделал упор на «умную технику для занятых людей». Изменились креативы, подход к рекламе, появились мини-обучения по продуктам. ROMI вырос с 40% до 180% за 4 месяца.
Кейс 3: IT-стартап по автоматизации документооборота понял, что «говорит не на том языке». После изменения позиционирования — с технического на понятный деловой (через боль руководителя и выгоды для команды) — увеличил конверсии с лендинга в 2,3 раза.
Кейс 4: Местный ресторан начал работать над стратегией, когда понял, что скидки больше не привлекают гостей. Они провели SWOT-анализ и выяснили, что основная сила — семейная атмосфера и уникальные локальные рецепты. Стратегия сместилась в сторону аутентичности, и публикация в СМИ дала вирусный охват. Выручка стабилизировалась без необходимости демпинга. — свадебный бренд, выстроивший позиционирование через философию, лояльность и репутацию. Продажи растут, клиенты возвращаются.
Ошибки, которые убивают стратегию
Делают «для всех» — значит, не для кого
Это одна из самых распространенных и самых опасных ошибок. Когда продукт создается якобы для всех, он в итоге теряет конкретику, фокус и глубину. Даже если ваш продукт действительно может быть полезен разным аудиториям, каждая из этих аудиторий воспринимает его по-своему, использует в разное время и в разных ситуациях. У одной целевой группы — боль, у другой — привычка, у третьей — интерес. Если вы не адаптируете стратегию под конкретные сегменты, продукт становится ничейным. Пример: мессенджеры. Ими пользуются все, но подростки, бизнесмены и пенсионеры делают это по-разному, с разными целями и в разной эмоциональной рамке. Значит, и коммуникация, и позиционирование должны быть точечными. Стратегия — это не про все и сразу. Это про точность попадания.
Запускают рекламу без анализа
Любая реклама должна опираться на конкретную фактуру. У вас уже есть данные из маркетингового анализа, понимание рынка, сегментов, ключевых свойств продукта, сформулированное УТП — это и есть ваш фундамент. Игнорировать его — значит стрелять вслепую. Даже минимальный анализ даст четкое понимание, что именно продавать, кому, когда и как. Реклама без аналитики — это не просто трата бюджета, это активный вред стратегии, потому что вы получаете искаженную обратную связь и сбитую воронку. Без предварительного понимания аудитории и ее мотивации — любые кампании обречены на хаос.
Не понимают, в чем конкурентное преимущество
Это — величайший грех маркетологов и руководителей компаний. Как можно строить стратегию, не понимая, чем вы отличаетесь от других? Это не просто ошибка — это фатальная точка. Конкурентное преимущество не обязательно должно быть грандиозным — оно может скрываться в деталях: в сервисе, в логистике, в подходе к клиентам, в упаковке, в технологии или в командной культуре. Нужно просто разложить свой продукт и бизнес на элементы и внимательно посмотреть, где именно вы даете больше, лучше, быстрее или иначе, чем конкуренты. Там и будет ваше УТП.
Но этого мало. УТП должны знать не только вы. Его должны понимать ваши сотрудники, особенно те, кто работает с клиентами. Они не смогут качественно продавать или обслуживать, если не знают, в чем сила бренда. Конкурентное преимущество — это часть не только внешнего маркетинга, но и внутренней корпоративной культуры и репутации. В стратегически сильных компаниях все знают, чем они лучше — и уверенно доносят это до клиентов.
Меняют стратегию каждую неделю
Это не просто ошибка — это путь к полному хаосу. Стратегия — это про системность и долгосрочность. Постоянная смена курса сбивает фокус, разрушает планирование и убивает мотивацию внутри команды. Вы замучаете своих сотрудников, которые будут каждые выходные переделывать презентации, перестраивать воронки и менять приоритеты. А сами будете постоянно находиться в огне срочных задач без возможности посмотреть на бизнес сверху.
Кроме того, клиенты не поймут, кто вы и зачем им с вами. Особенно в конкурентной среде — они просто уйдут к более понятной и стабильной компании. Чтобы стратегия сработала, она должна быть последовательной, выстроенной, с ясной логикой. Не поддавайтесь панике — поддавайтесь анализу.
Игнорируют обратную связь от клиентов и сотрудников
Это, пожалуй, один из самых абсурдных сценариев в управлении. Как можно развивать продукт, масштабировать бизнес и усиливать стратегию, не зная, что действительно происходит снаружи и внутри? Клиенты говорят вам, чего они хотят, что им нравится, а что вызывает раздражение. Сотрудники — подсказывают, что работает, а что ломается. Обратная связь — это всегда точка роста, не угроза. Она позволяет улучшать продукт, оптимизировать бизнес-процессы, находить идеи для новых предложений, понимать реальные потребности и делать шаг вперед.
Если вы игнорируете сигналы, которые приходят изнутри и извне, вы теряете ориентиры. А значит — становитесь уязвимыми. Умные компании учатся слушать, собирать, систематизировать и внедрять обратную связь. Это и есть основа роста — как внешнего, так и внутреннего.
Будущее маркетинга: ценности вместо скидок
- Маркетинг — это уже не просто продажи, это философия. А философия требует глубины. Сегодня ценности становятся важнее скидок. Почему? Потому что люди покупают не просто товары — они выбирают, с кем быть.
- И выбирают не только клиенты. Вас выбирают и сотрудники. Вы постоянно «продаете» не только продукт, но и себя, свою команду, свою культуру. Это и есть стратегический маркетинг в самом глубоком смысле: когда внутренняя среда компании усиливает внешнюю, и наоборот.
- Если у вас нет стратегии — вы просто шум. Вас не замечают, не запоминают. Вы теряетесь среди тех, кто тоже делает скидки, тоже дает бонусы, но ничем не отличается.
- Предложите ценность, которую не предлагают другие. Это и будет вашим конкурентным преимуществом. Это и есть ваша стратегия. А от нее уже вырастает все остальное: рост, репутация, влияние.
- Не просто выживайте. Управляйте. Начните со стратегии. Люди выбирают не просто продукт — они выбирают, с кем быть. И если у вас нет стратегии, вы — просто шум в ленте.
Источник
