Так, на летние праздники самый высокий спрос показал Нижний Новгород — число купленных ж/д билетов туда выросло на 98% по сравнению с 2024 г. Также туристов привлекают и малые города северо-западе, на Волге и на Урале. Туда едут всей семьей для знакомства с местными традициями, искусством и образом жизни.
Согласно данным «РЖД-Цифровые пассажирские решения», сформированным на основе аналитики платформы «Инновационная мобильность», семьи с детьми в летний сезон 2025 г., помимо очевидных южных городов, активно выбирали туристические направления. Так, в топ-15 путешествий на автобусе вошли Санкт-Петербург (доля этого направления среди всех семейных билетов – 19%), Великий Новгород (10%), Псков, Казань, Переславль-Залесский. В эти города летом этого года семьи с детьми ездили чаще, чем взрослые путешественники без детей.
Если посмотреть на статистику выбора путешественников всех возрастов, видно, что города с природными, культурными и историческими достопримечательностями в 2025 г. заняли прочное место в топе выбора, наряду с транспортными хабами. Так, в топ-15 по авиаперелетам в июньские длинные праздники вместе с Москвой и Санкт-Петербургом вошли: Минводы (рост 72% по сравнению с 2024 г.), Самара (рост 47%), Уфа (рост 45%).
В сегменте железнодорожных поездок лидирует Нижний Новгород (рост 98%), Казань (70%), Екатеринбург (69%).
Самая показательная ситуация с ростом спроса на туризм впечатлений – у автобусных путешествий. В топ-15 вошли: Санкт-Петербург (рост 30%), Минск (рост 11%), Великий Новгород (рост 6%), Псков, Суздаль, Старая Русса, Козельск, Переславль-Залесский.
Популярностью у туристов в этом году также пользовались Свердловская область (число бронирований семейных экскурсионных туров в этот регион в августе выросло на 30%), Смоленская и Костромская области – рост 20%, Ярославская область – рост 14% (данные портала «Островок»).
Каждая из упомянутых территорий обладает собственным туристическим образом, который привлекает самобытностью и несет в себе «культурный код», интересный для отечественного туриста.
«Культурный код» — это набор ассоциаций, традиций и ценностей, которые формируют идентичность территории. Это не просто узнаваемые символы, вроде памятников или особенных угощений, а ДНК местности, который позволяет туристу за короткое время прикоснуться к чему-то подлинному. Это не сувенирная матрешка, а живой язык, на котором можно рассказать тысячу увлекательных историй.
Свой культурный код каждая местность раскрывает по-своему. Одни делают это через духовность, как Сергиев Посад и Печоры, другие через тему известных личностей, как Елабуга и Пушкинские горы, третьи – через традиционную кухню: в Казань едут пробовать эчпочмак, в Дагестан – абрикосовую кашу, а в Пермский край – посикунчики. Мощными драйверами туристического спроса становятся и тематические события – фестивали, ярмарки, праздники, которые подчеркивают аутентичность места, такие как фестиваль северной культуры «Имандра» в Мончегорске, рыцарские турниры в Изборске или «Праздник огурца» в Суздале.
В раскрытии культурного кода местности важную роль играет архитектура. Особенно велик интерес к русской усадьбе. «По всей стране мы видим возрождение интереса к этому формату. Многое, конечно, утрачено: под Москвой из 3 тыс. усадеб осталось не более 10%. Но на государственном уровне уже есть программа реставрации усадебных комплексов, согласно которой к 2030 году 300 усадеб по всей стране должны привести в порядок. Для малых городов каждый такой проект становится знаковым и влияет на туристическую привлекательность», – говорит совладелица и ведущий архитектор компании FULLHOUSEDESIGN Мария Иванова-Сорокина.
«Архитектура и ландшафт становятся частью туристического продукта, – согласен основатель архитектурно-ландшафтной компании «Илья Мочалов и Партнёры» Илья Мочалов. – От того, как устроено пространство, зависит, вернется ли гость, и что он о нем расскажет. А путешественник сегодня не хочет просто приехать в какое-то место, он хочет его «прожить».
Арсений Дрожалин, СЕО Digniori Arts (занимается восстановлением объектов культурного наследия) напомнил, что в России более 12 тыс. зданий-памятников, и многие из них разрушены. «Мы видим, как возрожденные усадьбы и дворца становятся драйверами развития территорий. У нас несколько объектов в Москве, которые получили в результате реставрации вторую жизнь и были включены в общественную и даже деловую жизнь. А если говорить про малые города, то яркий пример – Тула, где на одной из пешеходных улиц в историческом центре отреставрировали десятки памятников архитектуры – купеческих домов и усадеб 18-19 веков. Турист это, безусловно, оценит и будет голосовать рублем», – уверен он.
В гонке за внимание туристов выигрывают те регионы, которые максимально раскрывают потенциал места, правильно «упаковывая» все его достоинства. Этот путь выбрал, например, Магнитогорск – на первый взгляд, не самое туристическое направление. Но у города богатая история, как колыбели российской металлургии и архитектурной жемчужины Южного Урала. Именно здесь легендарная школа Баухаус почти век назад реализовала первый советский архитектурный эксперимент – “Соцгород”. Сегодня культурные паттерны города “живут” и активно развиваются уже в современной туристической инфраструктуре. В частности, в городском курорте «Притяжение», где “культурный код” сохраняют и трансформируют. В результате город стал проявляться на туристической карте страны, и многие гости из других городов едут туда специально.
Российский внутренний туризм за последние годы прошел путь от абстрактной «загадочной души» к конкретным, осязаемым впечатлениям. В нашей стране проживает более 190 национальностей и народностей, каждая из которых по-своему уникальна. Неповторимость является магнитом, формирующим и туристический поток. При этом узнаваемый бренд места становится точкой роста его экономики. И туристический потенциал локаций с «культурным кодом» раскрыт далеко не полностью.
